Si le preguntáramos a un director general quien es su mejor cliente, es muy probable que nos responda casi al instante, sin embargo si se le cuestionara el por qué es su mejor cliente, tal vez respondería algo“porque es el que más me compra y mas utilidad me genera…”.
No obstante si le hiciéramos esta misma pregunta al gerente de ventas, almacén, y servicio al cliente, es probable que la respuesta no sea el mismo cliente. Esto se debe a que cada quien evalúa al mejor cliente según su departamento y apreciación.
Para el director general el mejor cliente es el que más utilidad le genera, para el gerente de Servicio a Clientes probablemente sea del que menos quejas reciben y más felicitaciones les llegan. Para el gerente de Ventas será el cliente a quien más la facture, ya que eso le representa una mayor comisión, y para gerente de almacén su mejor cliente será quien le implique menos complejidad en atenderlo y surtir sus pedidos.
Este pequeño ejercicio puede darnos mucha luz sobre lo que sucede internamente en una empresa donde los indicadores no son claros para toda la organización. Vamos a suponer que la meta para el año 2010 es lograr un alto nivel de satisfacción en el cliente, y sobre todo en los mejores clientes. Dado que el indicador del mejor cliente no es claro para toda la organización, cada gerente podría estar tratando de complacer a clientes diferentes, lo cual puede provocar desgaste y conflictos en las diferentes áreas de negocio. Sin mencionar el incumplimiento de la meta, ya que al tener a cada área de negocio desarticulada, es muy probable que no se logre satisfacer al 100 por ciento a ningún cliente e incluso se causen insatisfacciones en los clientes actuales.
La definición de “Mejor Cliente” debe contemplar varios aspectos de la organización, ya que éste no es sólo quien más compra o mejor utilidad genera, además es quien produce menos complejidad en su atención, menos desgaste y estres interno, paga puntualmente, realiza pocas devoluciones, etc… Eso sin mencionar las recomendaciones que haga a sus colegas y amigos acerca de nuestra empresa y servicio. Cada empresa debe definir y evidenciar las variables que componen al mejor cliente ya que sólo así será posible alinear a toda la organización en la atención a los mismos.
De igual forma es importante contar con un sistema integral que permita capturar la operación diaria que sucede a lo largo de la empresa, misma que afecta el desempeño y calificación de los clientes en tiempo real. De nada sirve que el sistema de ventas este separado del sistema de distribución, ya que al no compartir información será difícil, y casi imposible, poder integrar de forma adecuada y ágil las variables del mejor cliente. Es importante recordar que estas variables no son sólo “duras” y numéricas (venta, utilidad, número de devolución, quejas, etc…) sino también comprenden variables “suaves” como recomendaciones, felicitaciones, frecuencia de compra, etc… El sistema de información que integre los datos debe contemplar ambos tipos de variables.
Puede haber clientes pequeños que no generen mucha venta, sin embargo su atención es sencilla y recomienda nuestro servicio o producto, lo cual genera nueva venta y clientes; por ello el sistema de información debe ser capaz de detectar estas variables y de poder cuantificarlas.
No olvidemos que las grandes organizaciones no se centran en la venta, se centran en el cliente, y el cliente es mucho más que un ente generador de dinero, es un socio de negocio que pude catapultar o sepultar a la organización entera.
Ing. Enrique Duhne Ayala, director de Operaciones de KEPLER matriz/informació[email protected]